Μα γιατί να ξοδέψω τόσο λίγο όταν μπορώ να ξοδέψω τα διπλά;

«Δεν υπάρχουν πια πάρκα, παρά μόνο parkings.
Δεν υπάρχουν πια κοινωνίες, παρά μόνο ανώνυμες εταιρείες.
Εταιρείες στη θέση των εθνών.
Καταναλωτές στη θέση των πολιτών.
Δεν υπάρχουν άνθρωποι, παρά μόνο κοινό.
Δεν υπάρχει πραγματικότητα, παρά μόνο διαφήμιση».

Μα γιατί να ξοδέψω τόσα λίγα όταν μπορώ να ξοδέψω τα διπλά;

Αγοράζω κάτι που είδα στη διαφήμιση, το χρησιμοποιώ μια–δυο φορές, το στοιβάζω σε ένα ράφι ή το πετάω γιατί το βαρέθηκα. Ερωτήσεις τύπου «γιατί το θέλω; το χρειάζομαι στα αλήθεια; πόσα έχω ήδη από δαύτο; μήπως μπορώ να το δανειστώ; από τι είναι φτιαγμένο; τι συνέπειες έχει στο περιβάλλον; σε ποια εταιρεία δίνω τα λεφτά μου; μπορώ να ζήσω χωρίς αυτό;» δεν περνάνε από το μυαλό μου όταν ψωνίζω.

Βορειοαμερικανική διαφήμιση οικιακών ηλεκτρικών συσκευών τη δεκαετία του ’50: «Νοικοκυρές: παρατηρείστε προσεκτικά αυτή τη διαφήμιση. Δείξτε στους συζύγους σας τα προϊόντα που προτιμάτε. Αν δεν πάνε αμέσως στο μαγαζί, κλάψτε λίγο. Θα πάνε. Σύζυγοι: παρατηρείστε προσεκτικά αυτή τη διαφήμιση. Σημειώστε τι θέλει η γυναίκα σας. Πηγαίνετε να το αγοράσετε. Πριν αρχίσει να κλαίει». Εκείνα τα χρόνια, μαζική κατανάλωση σημαίνει ομοιογένεια. Η αγορά στάνταρ προϊόντων για το σπίτι είναι υποχρεωτική αν δεν θέλεις να μείνεις εκτός της μεσαίας καταναλωτικής τάξης.

Το ’70 η αγορά έχει ξεχειλίσει από μοντέλα και μάρκες. Στις ΗΠΑ ένας στους δύο έχει πλέον αυτοκίνητο. Και ο καταναλωτής αναζητά τη διαφοροποίηση. Τα διαφημιστικά σλόγκαν γίνονται «γιατί το αξίζεις», «καινοτόμησε, μη μιμείσαι». Δημιουργούνται σούπερ μάρκετ και εμπορικά κέντρα τα οποία εγγυώνται την ποικιλία που «χρειάζεται» ο νέος καταναλωτής. Πλέον δεν ψωνίζει κάτι αλλά πάει για ψώνια, δεν ζητάει αλλά επιλέγει. «Είσαι στο μαγαζί με αθλητικά είδη. Δεν μπορείς να αποφασίσεις ανάμεσα σε ένα νέο μπουφάν ή μια ρακέτα. Ποιον θα ρωτήσεις; Κανέναν. Αγοράζεις και τα δύο και τελειώνεις. Χωρίς αμφιβολία περνάς την καλύτερη περίοδο της ζωής σου» (ολοσέλιδη διαφήμιση σε ισπανική εφημερίδα).

Τις τελευταίες δεκαετίες, στο φαντασιακό της μαζικής κατανάλωσης προστίθεται κάτι καινούργιο: τα ελαττώματά μας εξαφανίζονται αν αγοράσουμε συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες. Η διαφήμιση δεν δίνει χρήσιμες πληροφορίες για το προϊόν αλλά επικεντρώνεται στο συναίσθημα και τον συμβολισμό, ενώ η μάρκα συνδέεται με τα ενδιαφέροντα, τα κίνητρα και το στυλ ζωής μας.

Συμπέρασμα: το φαινόμενο της μαζικής κατανάλωσης άρχισε να εμφανίζεται πριν εκατό μόλις χρόνια, ενώ για μια «καταναλωτική κοινωνία» μιλάμε τα τελευταία πενήντα. Ίσα που αρχίσαμε δηλαδή το σπορ και συζητάμε πώς θα το ελαττώσουμε. Γιατί;

Άλλον έναν πλανήτη παρακαλώ!

Η κατανάλωση μπορεί να μετρηθεί με οικονομικούς όρους («πόσα λεφτά χαλάω»), όμως αυτό είναι μόνο η σχέση της κατανάλωσης με την τσέπη μας. Οι δείκτες που μετράνε πόσο πραγματικά καταναλώνουμε, αφορούν την ποσότητα ενέργειας, δασικής έκτασης, αγροτικής παραγωγής, τροφίμων, μετάλλων, κ.λπ. που ξοδεύουμε. Και δείχνουν ότι τα σχετικά νούμερα έχουν πενταπλασιαστεί από το 1950-55 μέχρι σήμερα, σε σχέση με αυτά από την προϊστορική περίοδο μέχρι το 1950! Ο δείκτης που μετράει την επιφάνεια εδάφους που χρειαζόμαστε για να διατηρήσουμε τα τωρινά επίπεδα της παγκόσμιας κατανάλωσης λέει ότι θέλουμε 1,5 φορά την επιφάνεια της γης. Αν μάλιστα επεκτείναμε το καταναλωτικό δυτικό μοντέλο στον παγκόσμιο πληθυσμό, θα χρειαζόμασταν 3 πλανήτες σαν τη γη.

Η διάγνωση είναι ξεκάθαρη: δεδομένου ότι διαθέτουμε μία Γη (απ’ όσο ξέρουμε τουλάχιστον), προφανώς καταναλώνουμε υπερβολικά. Συγχρόνως, το 80-90% των υλικών που χρησιμοποιούμε είναι μη ανανεώσιμα. Όσο για τους ανανεώσιμους πόρους, σε πολλές περιπτώσεις, πάνε και αυτοί προς εξάντληση (βλέπε νερά και δάση). Αν προσθέσουμε και τις διαδικασίες εξόρυξης, παραγωγής, διακίνησης και μεταφοράς, καταλήγουμε στο ότι εξαναγκάζουμε τον πλανήτη να μας δώσει περισσότερα από όσα μπορεί και επιπλέον του προκαλούμε και βλάβες. Ακόμη κι αυτό όμως γίνεται με άνισο κοινωνικά τρόπο: η εξόρυξη πρώτων υλών και η μόλυνση επιβαρύνει κυρίως τις χώρες του Νότου, οι οποίες έχουν λιγότερα αγαθά και υπηρεσίες σε αντάλλαγμα από ό,τι ο Βορράς. Πλέον όμως η ζωή σε αυτόν πλανήτη είναι ολοένα και πιο επισφαλής για όλους και όλες μας. Και αναρωτιόμαστε και από πάνω γιατί ο καιρός τρελάθηκε...

Η επαναχρησιμοποίηση, η ανακύκλωση και η χρήση ανανεώσιμων πηγών ενέργειας είναι αναγκαία μέτρα αλλά δεν επαρκούν. Κι αυτό γιατί η βασική αιτία της συνεχούς περιβαλλοντικής υποβάθμισης είναι η δομική αρχή του συστήματος μέσα στο οποίο ζούμε: η αέναη ανάπτυξη, η αύξηση της παραγωγής, του οικονομικού κέρδους, της εκμετάλλευσης και βέβαια της κατανάλωσης.

Μα όλο κάτι μου λείπει...

Άλλη όψη της οργιώδους κατανάλωσης είναι το μόνιμο αίσθημα του ανικανοποίητου. Αυτό που καταναλώνω σήμερα ικανοποιεί την ανάγκη του χθες. Για να καταναλώσω αύριο, πρέπει να μου δημιουργηθεί μια νέα ανάγκη σήμερα. Βασική αρχή της καταναλωτικής κοινωνίας: «όλο και περισσότερα». Το κλειδί: η δημιουργία αναγκών. Πώς; Φαντάζομαι αγαθά ή υπηρεσίες που μπορούν να καταναλωθούν και τα διαφημίζω ξανά και ξανά μέχρι να πιστέψουν κάποιοι ότι τα χρειάζονται ή τα επιθυμούν. Το καπρίτσιο γίνεται επιθυμία, η επιθυμία ανάγκη, η ανάγκη νέα αγορά. Βέβαια, με το που αποκτώ αυτό που επιθυμούσα, θέλω κάτι άλλο και άντε να βρεις άκρη. Είναι και το «στάτους» βέβαια. Πριν είχαν όλοι αμάξι, τώρα πρέπει να έχουν όλοι τζιπ. Πώς θα ανέβω στα μάτια των άλλων; Πώς θα δείξω ότι ανήκω κι εγώ στην κορυφή της πυραμίδας; Υπάρχει ζωή χωρίς 4x4;

Πάντα κάτι μου λείπει κι έτσι για να χορτάσω τις «ανάγκες» μου χρειάζομαι περισσότερα χρήματα, άρα δουλεύω περισσότερο, χρεώνομαι περισσότερο, δέχομαι κακές εργασιακές συνθήκες, κ.λπ. Καταλήγω να απαξιώνω το προϊόν, τη διαδικασία παραγωγής, την πραγματική αξία του. Μπερδεύω τιμή και αξία∙ τα πράγματα που έχουν μεγάλη αξία στη ζωή μου πρέπει να έχουν ετικέτα. Και τέλος απογοητεύομαι: γιατί δεν είναι αυτό που είδα στη διαφήμιση, δεν ήρθε η αλλαγή που περίμενα, δεν το πολυχρησιμοποίησα τελικά, άδειασα το πορτοφόλι μου, γέμισα το σπίτι μου, χάλασα τον χρόνο μου. Γιατί πολλές φορές καταναλώνω για να κατευνάσω μη υλικές ανάγκες που η ικανοποίησή τους έρχεται από αλλού. Για πόσους το αυτοκίνητό τους είναι μόνο ένα μέσο μεταφοράς; Τα αντικείμενα γεμίζουν τον χώρο που παλιά γέμιζαν οι λέξεις. Αν αγαπάω τον μπαμπά μου πρέπει να του πάρω δώρο την Ημέρα του Πατέρα, άσε δε αυτήν η 14η Φεβρουαρίου, Ημέρα της Υποχρεωτικής Κατανάλωσης.

Ζω για να καταναλώνω ή καταναλώνω για να ζω;

Η αμφισβήτηση του καταναλωτισμού έρχεται σε ευθεία σύγκρουση με το κυρίαρχο οικονομικό σύστημα. Στον καπιταλισμό εμπορευματοποιούνται και/ή ιδιωτικοποιούνται όλο και περισσότερες πλευρές της ζωής μας. Πληρώνουμε για πράγματα που πριν ήταν δωρεάν, διασκεδάζουμε πληρώνοντας, οι νέες πλατείες των πόλεών μας είναι τα εμπορικά κέντρα. Ο Τσε είναι πολύ στη μόδα φέτος, τα φρικιά ήταν πέρυσι, οι χίπικες φούστες θα είναι του χρόνου. Mainstream και «εναλλακτικά», όλα μαζί στην αγορά. Ποιος ή ποια από μας θα έπαιρνε όρκο ότι δεν είναι στο παιχνίδι;

Έχουμε πιστέψει ότι πρόοδος=οικονομική ανάπτυξη και μέγιστη κατοχή αγαθών. Εκατομμύρια άνθρωποι δουλεύουν (συχνά σε άθλιες συνθήκες) για να μετατρέψουν τεράστιες ποσότητες πρώτων υλών σε αντικείμενα που πετιούνται ή κοιμούνται στο ντουλάπι μας. Εκατομμύρια άλλες κάνουν υπερωρίες για να τα αγοράσουν. Η εργασία απαξιώνεται, οι υπηρεσίες ακριβαίνουν. Οι ανάγκες πάνω από τους πόρους, τα κέρδη πάνω από τους ανθρώπους, το παρόν πάνω από το μέλλον.

Αντικείμενα μιας χρήσης, πολιτισμός του εφήμερου, τα πάντα καταδικασμένα σε άμεση αχρηστία. Από παντού ακούγεται «ψώνισε, ψώνισε, ψώνισε» και μετά από λίγο «πέτα το για να πάρεις άλλο, καλύτερο». Πιστεύω ότι είμαι ελεύθερη ενώ στην ουσία εξαρτώμαι όλο και περισσότερο. Γιατί, δεν επιλέγω αν θα καταναλώσω ή όχι, αλλά τι μάρκα. Δεν καταναλώνω ό,τι χρειάζομαι αλλά ό,τι μπορώ να πληρώσω, και μάλιστα με την πιστωτική μου κάρτα ξοδεύω και τα λεφτά που δεν έχω.
Κάπως έτσι η καταναλωτική κοινωνία μας εφευρίσκει τρόπους για να περπατάμε καθιστοί, να απολαμβάνουμε αγχωμένοι, να γελάμε ναρκωμένοι, να σκεφτόμαστε κοιμισμένοι, να ζούμε πεθαμένοι.

• Στα μεγάλα σούπερ μάρκετ ξοδεύουμε 20% περισσότερο από όσο είχαμε υπολογίσει σε κάθε αγορά.
• 80% αυτών που μπαίνουν σε ένα εμπορικό κέντρο αγοράζουν τελικά κάτι.
• 70% των αποφάσεών για μια αγορά παίρνονται μέσα στο μαγαζί.
• Το 1/3 των Ευρωπαίων καταναλωτών έχει υψηλό βαθμό εξάρτησης από τα ψώνια, σοβαρά προβλήματα παρορμητικών αγορών ή χάνει τον αυτοέλεγχο στα έξοδά του.
• Ο κατάλογος του ΙΚΕΑ είναι το πιο «διαβασμένο» βιβλίο στον κόσμο: 175 εκατομμύρια κατάλογοι τυπώνονται τον χρόνο σε 35 χώρες και 27 γλώσσες.
• Καθημερινά δεχόμαστε 3000 διαφημιστικά ερεθίσματα.
• 800 εκατομμύρια άτομα ζουν σε συνθήκες ακραίας φτώχειας, 40% των παραγόμενων τροφίμων πετιόνται χωρίς να φαγωθούν, 1/3 των ψαριών επιστρέφονται στη θάλασσα επειδή δεν πληρούν τις αισθητικές προδιαγραφές τις αγοράς, 300 εκατομμύρια είναι οι παχύσαρκοι στις χώρες του Βορρά.